Das Fernsehen ist tot, es lebe das Fernsehen: Mit welchen Strategien die klassischen TV-Sender auf den Erfolg von Netflix & Co. reagieren – und mit welchem Erfolg.
Stuttgart - Was vor zwanzig Jahren noch wie Science-Fiction klang, ist dank Mediatheken und Streamingdiensten längst Wirklichkeit: Fernsehen immer und überall; jeder Zuschauer ist sein eigener Programmdirektor. Viele junge Leute besitzen gar kein Fernsehgerät mehr, sie schauen sich Filme und Serien auf Laptops und Tablets an. Einen großen Teil ihrer Sehzeit widmen sie Plattformen wie Netflix oder Amazon. Angebote der TV-Sender rufen sie zumeist über die Mediatheken ab. Ist dies der Anfang vom Ende des klassischen Fernsehens?
Ja und nein, sagt der Medienwissenschaftler Gerd Hallenberger, der den Begriff Fernsehen nicht mehr für zeitgemäß hält: Die Streamingdienste stünden für die Globalisierung des Mediums, weil sie auf der ganzen Welt funktionieren müssten, während die Eigenproduktionen des klassischen Fernsehens regional oder national ausgerichtet seien. ARD, ZDF, RTL und Sat 1 seien die „Kaufhäuser des Fernsehens“, weil sie von Nachrichten über Sport bis zu Filmen und Shows alles zu bieten hätten, „während eine Boutique wie Netflix für hochwertige Serien steht“.
Kaufhäuser und Boutiquen
Das Schicksal der Kaufhäuser ist bekannt, und wenn demnächst auch in Deutschland mit Disney die mächtigste Medienmarke der Welt in das Streaminggeschäft einsteigt, dürfte sich die aktuelle Entwicklung noch einmal beschleunigen. Trotzdem wäre es für einen Abgesang aufs Fernsehen zu früh: Die Sender können noch einige Jahrzehnte auf die Treue der Babyboomer aus den geburtenstarken Jahrgängen hoffen; deren jüngste Vertreter sind heute zwischen fünfzig und sechzig. Andererseits hat sich längst auch bei Älteren herumgesprochen, dass die Streamingdienste im Serienbereich eine Premiumware zu bieten haben, die es anderswo in dieser Qualität nur selten gibt.
Daher haben die Sender längst auf die Entwicklung reagiert und eigene image-kräftige Boutiquen gegründet; das ZDF zum Beispiel den Ableger Neo. Hier tummelte sich bis vor Kurzem nicht nur Jan Böhmermann („Neo Magazine Royale“), hier zeigen die Mainzer auch eigenproduzierte Serien wie „Dead End“ oder die TV-Adaption von Patrick Süskinds Roman „Das Parfum“. Außerdem stellen ARD und ZDF „junge“ und horizontal erzählte Serien wie „Bad Banks“ in der Regel zum Sendestart komplett in die Mediathek. Wer sich registriert, hat zudem beim ZDF auch tagsüber Zugriff auf Produktionen, die sonst erst ab 22 Uhr zugänglich sind. Schon mittelfristig sollen die Mediatheken ähnlich wie Streamingdienste funktionieren; die beiden großen kommerziellen Sendergruppen RTL Deutschland (TV Now) und Pro Sieben Sat 1 (Joyn) bieten dort längst exklusive Inhalte an.
Die Frage ist nicht ob, sondern wie
Die Frage, ob Netflix & Co. den Fernsehmarkt nachhaltig verändern werden, stellt sich also gar nicht mehr; das haben sie mit ihrer „Jetzt und alles“-Philosophie längst getan. Älteren Fernsehschaffenden muss die aktuelle Situation wie ein Déjà-vu vorkommen, denn vor rund dreißig Jahren gab es eine ganz ähnliche Wettbewerbssituation. 1992 ist RTL erstmals Marktführer bei Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren geworden. Diese Zielgruppe war deutlich offener für freche Formate als das konservative ältere Publikum. ARD und ZDF haben die Konkurrenz zunächst nicht ernst genommen; das änderte sich erst, als ihnen die Zuschauer wegliefen.
Heute sind öffentlich-rechtliche und kommerzielle Sender gleichermaßen betroffen: Der Rückgang der klassischen Nutzung des Fernsehens („lineare Sehdauer“) in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen sowie mehr und mehr auch der über 30-Jährigen zeigt, wie sehr sich die neuen Sehgewohnheiten in diesen Altersgruppen etabliert haben. Ihre Großeltern haben noch in die Programmzeitschrift geschaut, um zu wissen, was läuft. Die Nutzer von heute müssen nicht mal mehr nachdenken; Netflix und Amazon wissen genau, was sie sehen wollen.
Die etablierten Sender haben längst erkannt, dass sich ihre Mediatheken dieser Entwicklung anpassen müssen. Das gilt vor allem für die beiden privatrechtlichen Senderfamilien. Junge Zielgruppen waren schließlich mal ihre Kernkompetenz, sie sind also viel stärker von der Entwicklung betroffen als ARD und ZDF; 14- bis 49-Jährige verbringen heute im Schnitt zwei Stunden mit linearem Fernsehen und eineinhalb Stunden mit Abrufsendungen.
Bewährte Rezepte
Während ein Anbieter wie Netflix dank vieler Dutzend hochwertiger Serien quasi sein eigener Leuchtturm ist, setzen die Sender auf etablierte Marken. Der Erfolg von „The Masked Singer“ im Sommer 2019 hat zudem gezeigt, dass das alte Fernsehen noch ziemlich lebendig ist: Der Showknüller hat im Programm von Pro Sieben mit im Schnitt 3,15 Millionen TV-Zuschauern pro Folge Rekorde gebrochen. Hallenberger geht ohnehin davon aus, dass das klassische lineare Fernsehen noch eine ganze Weile erhalten bleibt. Existenzgarantien seien zum Beispiel die Übertragungen von Sportereignissen, „weil die allermeisten Zuschauer solche Angebote live wahrnehmen wollen“. Außerdem gäbe es ja nach wie vor einige Markenartikel, die am nächsten Tag Gesprächsthema seien, allen voran der „Tatort“ als letztes Lagerfeuer der Nation. Wettbewerbs- und Castingshows seien ebenfalls ein typisches Liveprogramm, weil man sonst nicht an der Abstimmung teilnehmen könne. Es ist kein Zufall, dass diese Sendungen auch das Gros der jährlichen Top 50 aus machen: Fußballspiele, „Tatort“, Shows.
Dazu punkten die etablierten Sender außerdem mit einem Programm, das bei Kritikern verpönt, aber beim Publikum sehr beliebt ist: Klassische Ratgebermagazine, wie sie die dritten Programme zuhauf anbieten, können und wollen sich die globalen Anbieter nicht leisten. Gleiches gilt naturgemäß für Schlagershows und Ausflugsreportagen. Hallenbergers paradoxes Fazit: „Fernsehen wird gleichzeitig immer globaler und immer lokaler.“