Die umjubelte Five-Guys-Eröffnung am Montag in Stuttgart – woher kommt der Hype um die Burger? Foto: Lichtgut/Leif Piechowski

Five Guys kommt nach Stuttgart – und die Stadt flippt aus. Die Welle des Hypes, auf dem die Burgerkette surft, löst bei manchen Beobachtern Kopfschütteln aus. Eine Marketingprofessorin erklärt, was Five Guys in der Wahrnehmung vieler so besonders macht.

Stuttgart - Auch wenige Tage nach der Eröffnung der ersten Five-Guys-Filiale in Stuttgart ist der Andrang auf den Burgerladen groß, berichten Besucher. Dass die Begeisterung so schnell abebbt, davon ist wohl nicht auszugehen – in sozialen Netzwerken nehmen die scherzhaften Überhöhungen des Schnellrestaurants keinen Abbruch. Und auch im Vorfeld wurde in Stuttgart kaum ein Gastro-Betrieb so heiß erwartet wie dieser Burgerladen, wenn man die schiere Masse an Vorfreudebekundungen in den Kommentarspalten zum Maßstab nimmt. Woher kommt dieser Hype? Eine Marketingexpertin versucht sich an Antworten.

„Ein Aspekt, der hier sicher eine wichtige Rolle spielt, ist die Knappheit“, sagt Verena Hüttl-Maack, die an der Uni Hohenheim Marketing lehrt auf die Frage, warum es Marken gibt, bei denen die Leute fast ausflippen, wenn sie in die Stadt kommen und andere nur wenig Begeisterung hervorrufen.

Knappheit führt zur Attraktion

Blickt man auf Hypes in Stuttgart zurück, ist da in der jüngeren Vergangenheit noch die Dunkin-Donuts-Eröffnung in der Arnulf-Klett-Passage zu nennen, der Tesla-Showroom im Dorotheen-Quartier oder die vermeintliche Eröffnung eines Apple-Stores im Marktplatzbunker, was sich letztlich als Gerücht entpuppte. „Diese Marken, die Begeisterung auslösen, sind alle neu und ,knapp’“, sagt Hüttl-Maack – es gebe sie nicht an jeder Ecke. Das mache sie zur Attraktion.

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Knappheit allein ist laut der Professorin aber noch kein Hype-Garant. Neueröffnungen mit Alleinstellungsmerkmalen gab es in Stuttgart auch im vergangenen Jahr zuhauf. Das waren aber meistens Individualisten – oder mit der Italiener-Kette L’Ostaria Marken, die schon längst in der Region Fuß gefasst haben.

Warum so wenig Liebe für die Burger-King-Filiale?

„Marken wie Five Guys sind gleichzeitig aus anderen Regionen oder Ländern bekannt und liefern hohe Qualität“, sagt Verena Hüttl-Maack. Sie vermutet, diese Kombination führt dann zu einem solchen „Hype“, so Hüttl-Maack zu dem Begriff, der in der Wissenschaft wenig Verwendung findet.

So erklärt sich vielleicht auch, warum die neue Burger-King-Filiale, die vor einigen Jahren am Hans-im-Glück-Brunnen eröffnet hatte und mittlerweile wieder geschlossen ist, eher auf negative Resonanz gestoßen ist, wie schimpfende Wirte drumherum und sogar kritische Stimmen aus der Kommunalpolitik belegten. Und warum der Apple-Store im Marktplatzbunker, wäre er denn Wirklichkeit geworden, für Stuttgart vielleicht den Adelsschlag zur Weltstadt bedeutet hätte.

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