Der Technikblogger Sascha Pallenberg wurde von Daimler für die Unternehmenskommunikation eingekauft. Foto: Daimler

Immer mehr Unternehmen setzen Größen aus den sozialen Medien als Werbebotschafter ein. Dabei geht es nicht mehr nur um Fashion, Food und Beauty. Auch die Automobilbranche setzt auf sogenannte Influencer.

Stuttgart - Am Himmel hängen dichte Wolken, im Vordergrund kniet eine junge Frau in wetterfesten Sportklamotten. Vor ihr steht ein Eiweißdrink. Soweit ist es kein ungewöhnliches Bild auf Instagram. Doch wenn Elena Bulkowski sich gezielt mit Produkten fotografiert, dann nicht nur, weil sie von ihnen überzeugt ist – sie bekommt auch Geld dafür. Die 23-jährige Studentin aus Stuttgart ist Influencerin; auf ihrem Blog und in sozialen Netzwerken gibt sie Tipps zu Fitness, Lifestyle und Ernährung. Allein auf Instagram erreicht sie damit knapp 100 000 Menschen.

68 Prozent der Unternehmen wollen in Influencer-Marketing Investieren

Als Influencer werden Personen mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien bezeichnet. Dies machen sich immer mehr Unternehmen zunutze und setzen diese Multiplikatoren als Werbebotschafter ein. Rund 68 Prozent der Unternehmen wollen 2017 ins sogenannte Influencer-Marketing investieren, wie aus einer Umfrage der Digitalagentur Territory Webguerillas hervorgeht. Lediglich 16 Prozent wollen auch künftig darauf verzichten. Hinter der elektronischen Mund-zu-Mund-Propaganda steckt ein einfaches Prinzip: Empfehlungen sind glaubwürdiger als die Versprechen der Werbung. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen will sogar herausgefunden haben, dass 92 Prozent der Verbraucher bei Kaufentscheidungen Ratschlägen von Bekannten folgen, 70 Prozent verlassen sich demnach auf Online-Bewertungen.

Elena Bulkowski finanziert mit ihrem Nebenjob mittlerweile ihr Studium. Wie viel genau sie verdient, möchte sie für sich behalten. Sie erhalte täglich bis zu 30 Anfragen von Unternehmen, die mit ihr kooperieren möchten. Etwa eine Handvoll wähle sie monatlich aus, berichtet die Bloggerin.

Autobauer haben Technik-Blogger Pallenberg verpflichtet

Influencer-Marketing gibt es in allen Bereichen: Auf Technik-Blogs werden neue Smartphones ausprobiert, in Videos auf Youtube wird Angelausrüstung getestet und auf Instagram werden die schönsten Fotos der vom Veranstalter bezahlten Reise geteilt. Auch der Stuttgarter Autobauer Daimler setzt bereits seit sieben Jahren auf Multiplikatoren, wie ein Unternehmenssprecher mitteilt. Anfang dieses Jahres kaufte der Konzern zudem den bekannten deutschen Technik-Blogger Sascha Pallenberg für die Unternehmenskommunikation ein. Besonders auf Instagram erreiche man mit von Nutzern erstelltem Inhalt eine Zielgruppe, die sonst schwer zugänglich sei, so der Sprecher weiter. Etwa fünf Prozent des Contents auf dem Instagram-Profil der Marke Mercedes Benz lässt das Unternehmen demnach selbst produzieren. Der Rest werde aus Posts von „Markenfreunden“ kuratiert. Geld bezahle Daimler dafür nicht.

Andere Formen der Zusammenarbeit gebe es aber. Hierfür greift das Unternehmen dem Sprecher zufolge auf ein Netzwerk von mehreren hundert internationalen Influencern zurück. Kooperiert wird dabei von Roadtrips über Autotests bis hin zu Veranstaltungen. Unter dem Hashtag „mbsocialcar“ beispielsweise können Social-Media-Affine sich mit Projektideen bewerben. Wer ausgewählt wird, bekommt ein Auto gestellt und berichtet im Gegenzug in sozialen Netzwerken über seine Aktion. Auch mit dem bekannten New Yorker Youtuber Casey Neistat hat der Konzern schon zusammengearbeitet. Man profitiere immens davon, dass eine persönliche Empfehlung viel glaubwürdiger sei, als eine Werbeanzeige, betont der Sprecher.

In Deutschland muss Werbung für den Verbraucher erkennbar sein

Doch genau hier liegt die Krux. „Werbung muss in Deutschland für den Verbraucher als solche zu erkennen sein“, erläutert der Stuttgarter Medienrechtsanwalt Carsten Ulbricht. Die Fitnessbloggerin Bulkowski scheint vorbildlich: Sie habe von Anfang an deutlich alle Kooperationen mit Werbepartnern gekennzeichnet, sagt sie. Auch bei Daimler heißt es, Partner würden auf die rechtlichen Bestimmungen hingewiesen. Solch eine klare Kennzeichnung sei allerdings nicht gängige Praxis, sagt der auf Internetrecht spezialisierte Kölner Anwalt Christian Solmecke. Werbende Beiträge würden meist gar nicht oder rechtlich unzureichend benannt.

Ein Verstoß gegen die Werbevorschriften kann teuer werden: Strafen von bis zu 500 000 Euro sind möglich. Erst kürzlich wurde in diesem Zusammenhang der Fall des Hamburger Youtubers „Flying Uwe“ bekannt. Er soll in seinen Videos Produkte seiner eigenen Firmen ohne Kennzeichnung beworben haben; gegen ihn läuft ein medienrechtliches Verfahren. Auch die in Baden-Württemberg zuständige Landesanstalt für Kommunikation ist wachsam: „Etwa zehn der großen Influencer hierzulande beobachten wir derzeit sehr genau“, sagt Pressesprecher Axel Dürr. Bislang habe sich alles in persönlichen Gesprächen klären lassen, doch einige habe man bereits mehrmals ermahnen müssen. Auf diese könnten nun Bußgeldverfahren zukommen.

Starker Aufschwung

Trotz der rechtlichen Hürden boomt das Geschäft. Das zeigt schon die ständig zunehmende Zahl der Agenturen, die in Stuttgart auf Influencer spezialisiert sind. Florian Frech, der 2014 die Marketingagentur Frech & Freundlich gegründet hat und seit sieben Jahren in diesem Sektor arbeitet, berichtet von einem starken Aufschwung seit etwa anderthalb Jahren. Er erzielt nach eigenen Angaben etwa Dreiviertel seines Umsatzes mit der Vermarktung von Social-Media-Größen. „Früher hat man für 500 Euro noch 25 Posts bekommen, heute zahlt man so viel für einen“, sagt er. Häufig sogar mehr. Ein Bild auf einem Kanal der „großen Instagram-Mädels“ mit 600 000 oder mehr Followern kostet Frech zufolge mindestens 3000 Euro. Er glaubt, das starke Wachstum werde in den kommenden Jahren anhalten. Der Markt sei erst zu fünf bis zehn Prozent entwickelt. „Bis 2019 wird der größte Teil aller Werbebudgets in Social Media fließen“, so seine Prognose.

Eine Verschiebung der Budgets weg von Print- und Onlinewerbung hin zu sozialen Netzwerken stellt auch Thilo Reutter fest. Seine Agentur Follow Red ist erst vor einem Jahr auf den Influencer-Zug aufgesprungen. „Momentan machen wir damit etwa 15 Prozent unseres Umsatzes, in einem halben Jahr wird es vielleicht schon doppelt so viel sein“, schätzt Reutter. Derzeit stelle man Mitarbeiter mit entsprechenden Kenntnissen ein. Denn auch intern sei der Wandel in der Werbebranche eine Herausforderung: Noch längst nicht jeder habe verstanden, welche Kraft die sozialen Medien haben. Doch aus der Zukunft der Werbung sei dieses Thema wohl nicht mehr wegzudenken, zumal sich in sozialen Netzwerken zunehmend auch ältere Verbraucher tummelten.

Auch der Südwesten hat den Trend erkannt

Auch das Land Baden-Württemberg hat den Trend bereits erkannt: Die Tourismusmarketing GmbH Baden-Württemberg wirbt gemeinsam mit dem Landesmarketing und Mercedes Benz auf ihrer Website für Bloggerreisen ins Land.

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