Rund 1500 Mal sind Lidl-Filialen in Frankreich zu finden. Der Discounter tritt dort stärker als in Deutschland als Supermarkt in Erscheinung. Foto: picture alliance/dpa/Matthias Balk

Der deutsche Discounter löst mit bunten Turnschuhen und Küchenmaschinen einen Hype im Nachbarland aus. Die Kunden stürmen in die Läden.

Paris - In Sachen Schnäppchenjagd sind die Deutschen seit Jahren die ungekrönten Europameister. Doch die Konkurrenz um diesen Titel ist groß und kommt nun von unerwarteter Seite. In Frankreich wird immer häufiger beobachtet, wie sich Menschen schon in den frühen Morgenstunden vor Lidl-Filialen zusammenrotten. Ungeduldig am Einkaufswagen zerrend, warten sie auf die Öffnung der Geschäfte. Der Jagdablauf ist diesseits und jenseits des Rheines dann derselbe: Türen werden geöffnet, Leute stürmen in den Laden, hetzen durch die Regalreihen, um nur Minuten später selig lächelnd auf dem Parkplatz einen großen Karton mit einer Küchenmaschine oder einem Elektrogrill darin in den Kofferraum ihres Autos zu hieven.

Lidl weckt die Kaufinstinkte der Franzosen

Die deutsche Lebensmittelkette Lidl hat es wie keine andere geschafft, in den Franzosen die eher niederen Kaufinstinkte zu wecken. Geglückt ist dem Unternehmen das über das Angebot von sogenannten Non-food-Artikeln. Das Problem der Discounter in Frankreich ist, dass die Leute bereit sind, für Lebensmittel wesentlich mehr Geld auszugeben, als ihre deutschen Nachbarn. Es ist also schwieriger, die Kunden über Sonderangebote etwa für Milch, Wurst oder Wein in die Geschäfte zu locken. Aus diesem Grund werden in regelmäßigen Abständen qualitativ hochwertige Non-Food-Produkte angeboten, die zu einem unschlagbar niederen Preis über den Ladentisch gehen. Mit dieser Strategie schlägt das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: es werden nicht nur Kunden in die Filialen gebracht, die bei ihrem Besuch auch noch weitere Waren in den Einkaufskorb legen. In den Köpfen der Kunden setzt sich der Gedanke fest, dass in diesem Fall Lidl ein extrem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Jagd auf die Sonderangebote

Auch in diesen Tagen wurde von den „chasseurs de bonnes affaires“ zum Halali geblasen. Ziel war die Multifunktionsküchenmaschine Monsieur Cuisine Plus. Die Alleskönnerin war für 199 Euro im Angebot und in Windeseile ausverkauft. Und der nächste Hype ist schon programmiert. Am 5. Juli liegen sehr spezielle, außerordentlich bunte Turnschuhe in den Regalen, die für unschlagbare 12,99 Euro angeboten werden und in Frankreich inzwischen Kultstatus erreicht haben. Dass Lidl im Fall der Küchenmaschine bereits wegen Plagiatsvorwurfs vor Gericht gezogen wurde, scheint die Kaufwut der Kunden noch zu befeuern. Der Wuppertaler Hersteller Vorwerk warf dem Lebensmittelkonzern vor, im Fall des Monsieur Cuisine seinen wesentlich teureren und in Hobbykoch-Kreisen legendären Thermomix kopiert zu haben.

Die Rolle des Glücks beim Marketing

Im Reich des Marketings spielt allerdings auch Glück eine große Rolle. So erzählt Michel Biero, Chef-Einkäufer bei Lidl in Frankreich, dass er beim Bestellen des sehr bunten Turnschuh-Modells fast überzeugt war, dass dieses Produkt eher ein Ladenhüter werden würde. Doch dann postete der ehemalige Fußballspieler Djibril Cissé auf Instagram ein Foto der Sneaker und schrieb dazu „ein riesiges Dankeschön“ und „wo Mama einkaufen war“. Als der in Frankreich sehr populäre Rapper Booba dann in den sozialen Medien behauptete, sich auch diese Turnschuhe bestellt zu haben, brachen die Dämme und Michel Biero musste einige Zehntausend Paare nachordern.

Strategiewende bei Lidl

Mit dem Hype um die Turnschuhe ist Lidl noch ein weiterer Coup gelungen, erklärt Pascale Hébel, Leiterin der Konsumabteilung des französischen Forschungszentrum Crédoc. Mit dem Verkauf von populären Textilien würden junge Menschen angesprochen, die nicht gerade zur typischen Zielgruppe gehörten. Die Wissenschaftlerin sieht sogar eine Strategiewende bei dem deutschen Unternehmen, das offensichtlich seinen Markenauftritt ändern wolle. Die Filialen würden so umgestaltet, dass sie weniger wie große Lagerhäuser aussehen. Zudem würden gezielt sogenannte Influencer eingespannt, die die Produkte über ihre sozialen Kanäle bewerben und so neue Käuferschichten ansprechen.

Der Erfolg der Lidl-Sneaker hat in den Augen von Pascale Hébel sogar eine Art sozialkritische Komponente. Die Billig-Schuhe aus dem Discounter würden in bestimmten Kreisen zu einer Art Symbol stilisiert. Sie seien das ideale Objekt, mit dem sich der Träger gegen die Trends der klassischen Mode und überteuerten Nobelmarken stellen könne. Wer wirklich cool sein will, trägt also Lidl statt Gucci.

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